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從經典創意包裝中探尋包裝的魅力

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-11-21 11:58:58   瀏覽次數:
核心提示:商品包裝作為商品設計的延續,已經成為商品營銷的一個基礎元素。富有創意的經典包裝,已經成為企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本文列出幾大經典創意包裝
商品包裝作為商品設計的延續,已經成為商品營銷的一個基礎元素。富有創意的經典包裝,已經成為企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本文列出幾大經典創意包裝營銷案例,讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經典案例之一:山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝,至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人在同女友約會中,發現女友穿著一套筒型連衣裙,顯得腰部和腿部纖細,非常好看。約會結束后,他突發靈感,根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。

經過反復的修改,他不僅將瓶子設計得非常美觀,很像一位亭亭玉立的少女,還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后,獲得大眾交口稱贊。

當時,可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了這款玻璃瓶后,認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。亞歷山大·山姆森設計的這款瓶子不僅美觀,而且使用非常安全,易握不易滑落。更令人叫絕的是,其瓶型的中下部是扭紋型的,如同少女所穿的條紋裙子;此外,由于瓶子的結構是中大下小,當它盛裝可口可樂時,給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后,可口可樂的銷量飛速增長,在兩年的時間內,銷量翻了一倍。從此,采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國,并迅速風靡世界。600萬美元的投入,為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。

經典案例之二:香奈爾5號香水

香水瓶成為藝術品

1921年5月,當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時,香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款,即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而,除了那獨特的香味以外,真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶,反而像藥瓶的創意包裝。

服裝設計師出身的香奈爾夫人,在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同:別人惟恐不足地往上加,而我一項項地減除。”這一設計理念,讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出,成為最怪異、最另類,也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條,成為一股新的美學觀念,并迅速俘獲了消費者。從此,香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年,至今仍然長盛不衰。

1959年,香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號,躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。

經典案例之三:紅星青花瓷珍品二鍋頭

創意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業,北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒,一直受到老百姓的喜愛。然而,由于在產品包裝上一直是一副“老面孔”,使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場,無法獲取更高的經濟效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出,紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型,酒盒圖案以中華龍為主體,配以紫紅木托,整體顏色構成以紅、白、藍為主,具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產權局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示,“這款產品很有創意,將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起,很成功”。

對此,紅星公司市場部有關負責人告訴記者,紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發展史上具有里程碑意義的一款重要產品。“它的推出,使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創造了優異的經濟效益,還提高了公司形象、產品形象和品牌形象。”紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元,而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外,紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。

經典案例之四:“水晶之戀”果凍

包裝設計“俘獲”消費者

我國最早出現果凍生產廠家是在1985年,而廣東喜之郎集團有限公司(以下簡稱“喜之郎公司”)直到1993年才開始進入整個果凍生產行業,比整個行業晚了整整8年。然而在1999年央視調查咨詢中心“全國城市消費者調查”的結果顯示,喜之郎公司已經占領了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時間內就迅速成長為國內果凍企業的老大呢?除了產品本身的質量以外,喜之郎的創意包裝和獨特的營銷戰略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。

1996年,喜之郎公司在市場上已經小有名氣了,但是仍然是地方性的小品牌,市場份額有限。1998年,喜之郎的新型產品“水晶之戀”系列正式上市,并迅速得到了市場的認可。在消費定位上,“水晶之戀”系列產品縮小目標市場,聚焦于年輕情侶,并為“水晶之戀”創造性地設計了“愛的造型”與“愛的語言”,將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形,封蓋上兩個漫畫人物相擁而望,更為這種心形果凍平添了幾分魅力,迅速得到了市場的認可。“水晶之戀”的推出,使喜之郎公司在短短的一年時間內從一個地方性品牌一下子躍升為行業第二大品牌。

經典案例之五:漢王電腦繪畫板

創新包裝“解凍”市場

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王公司”)生產了一款高端電腦繪畫板產品——創藝大師,產品自身無論是在應用上還是質量上都達到了國際先進水平。當漢王公司將此款產品大張旗鼓地推向市場時,卻遭到了市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫板公司——日本Wacom公司的競爭中完敗,是產品價格和市場份額都遠低于Wacom公司。

經過詳細的市場調查和分析以后,漢王公司在自己的產品包裝上找到了問題。原來“創藝大師”的包裝定位低端,而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結合,使消費者無法對產品產生認同。產品包裝能為消費者帶來最直接、最直觀的產品印象。結合漢王自身的品牌標識和產品定義,采用了水滴元素將漢王的品牌同產品包裝系統地結合在了一起。當“創藝大師”以全新的創意包裝形象再次進入市場時,迅速獲得了消費者的認可。新包裝讓“創藝大師”的銷售量增長了3倍,而且價格也有了大幅提升。

經典案例之六:高露潔牙膏

審美習慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前,曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現,我國牙膏市場競爭激烈,但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點,高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝,并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功,在短短的幾年時間內,迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔的成功,極大地觸動了我國牙膏企業的神經。包括“中華”、“兩面針”在內的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝,換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外,國內牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創新,基本都換上總體感覺清新自然,更具有時代感和流行特色的新包裝。

過去我們的企業對產品的包裝不重視,在同國外企業的市場競爭中才發現,一個有創意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業才開始意識到包裝的重要性,并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝。

經典案例之七:茶葉包裝

傳統文化元素凸顯價值

茶葉作為世界三大飲品之一,歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性,對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,茶葉的包裝除了原有的實用功能以外,更大的作用在于提升茶葉自身的價值和文化品位。

一流的產品離不開一流的包裝,茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品,歷來就同中國的傳統文化元素連接在了一起,所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統文化元素和精神。設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構,因為包裝材料選用的是否合適,直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設計方面,除了要結合茶文化的元素和傳統感覺以外,更要強調產品的形象性。

 
 
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